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微软的成功与失败:盘点微软发展史上最重要的20个转折点

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-06-19

  除了像IBM、施乐和贝尔实验室这种少数硅谷先驱之外,很难想象有哪家公司对技术世界产生的影响会比微软更加深远、更持久。微软从一家小打小闹、机会主义的创业公司一步步成长为全球企业软件巨头的旅程,是一个关于野心、权力和傲慢的精彩故事。

  微软对“让我每个家庭都有一台电脑”这个目标的狂热专注是如何差点毁掉这家公司的?

  要想理解微软的产品策略和方法,我们首先需要了解在微软发展早期塑造整个公司的思想和意识形态,以及这是如何推动微软实现增长的。就像硅谷的很多创业成功故事一样,微软的故事始于哈佛大学的宿舍。

  1975年,22岁的计算机程序员保罗·艾伦在哈佛广场的一个报摊上看到了《大众电子》杂志一月刊, 封面文章是一篇关于世界第一台微机Altair 8800的报道。

  这本杂志的封面特写让艾伦产生了一个想法。艾伦拿着这本杂志去拜访他儿时的朋友、编程爱好者比尔·盖茨。艾伦和盖茨是在华盛顿西雅图的一所私立预科学校湖畔中学上学时认识并成为朋友的。在这所学校,这两个男孩每天都会花几个小时一起研究讨论计算机,甚至比赛编程。盖茨从小学起就一直对电脑深深着迷。在掌握了包括FORTRAN和LISP在内的很多编程语言后,他承接了为湖畔中学编写学生座次排序软件这个项目,他在编程过程中偷偷地加进一些指令,使自己成为班上几乎唯一一个周围坐满了女生的男孩。盖茨和艾伦很快成为非常出色的程序员,所以他们在1971年就被信息科学公司招入麾下去用 COBOL 为公司编写工资单项目,当年盖茨才16岁。

  艾伦是抱着这个想法找盖茨的:他们可以为Altair 8800开发与之相匹配的BASIC编程语言。当时,艾伦还在波士顿的霍尼韦尔公司工作,而盖茨正在哈佛大学读法律预科,在此前一年,盖茨也曾在霍尼韦尔公司实习过。艾伦成功地说服盖茨从哈佛辍学去追求他的商业理想。

  Altair 8800是一台革命性的机器。然而,和那个时代的许多微型计算机一样,Altair 8800缺乏一个解释器,一个执行由机器编译器提供的源代码的计算机程序。艾伦的使用BASIC语言开发解释器的想法非常聪明。为Altair8800提供一个专门的编译器能够让微型计算机对像艾伦和盖茨这样的业余程序员更有吸引力。正如艾伦预测的那样,这能够降低微型计算机的成本,从而使为这些机器开发商业软件变成一种可行的、盈利业务。这是艾伦的想法的真正厉害之处。

  1975年,艾伦和盖茨联系了推出Altair 8800的MITS公司的创始人罗伯茨,希望能给她现场展示他们专门为 Altair 8800开发的 BASIC编译器。罗伯茨同意了,盖茨飞到位于新墨西哥州阿尔伯克市的MITS公司总部,向罗伯茨展示了 BASIC 编译器。这个展示让罗伯茨印象非常深刻,并同意购买这个编译器。

  1975年2月1日,艾伦和盖茨以3000美元的价格将编译器代码卖给了MITS公司,MITS同时还需要支付高达180000美元的专利使用费。后来,艾伦进入MITS公司担任软件部经理,刚上完大二的盖茨也辍学加入MITS,那时两人已有创业的念头。

  艾伦和盖茨在1976年正式注册了一家名为“Micro-Soft”的公司。艾伦在商业化上的直觉是非常准的。Micro-Soft 的8800解释器在编程爱好者和计算机爱好者中非常受欢迎。到1976年底,Micro-Soft获得的营收超过1.6万美元,两年后的1978年,得益于Altair8800的流行,Micro-Soft年营收突破100万美元,公司名称也由Micro-Soft改为 Microsoft。

  随着公司的快速发展,对技术精湛的程序员的需求量也快速增加,艾伦和盖茨决定将公司从新墨西哥州搬到华盛顿州,因为在新墨西哥招聘牛逼的程序员太难。1979年1月1日,微软正式在华盛顿的贝尔维尤开设了总部。同年,盖茨与日本的Kazuhiko Nishi和Keiichiro Tsukamoto达成了一项合作协议,在日本开设微软的第一家国际销售办事处。

  与 IBM 在计算机操作系统上达成合作,奠定了微软作为全球领先软件公司的地位

  微软利用了一个令人难以置信的商业机会在新兴的计算机行业中成功创造了一个全新的商业类别。然而,微软取得的真正重大突破并不是最初与MITS公司达成的为Altair8800开发 BASIC 编译器的合作,而是在1980年与IBM达成的一项类似合作,正是这次与 IBM 的合作让微软从一个小众软件开发公司变成一家家喻户晓的大公司。和与 MITS 的合作类似,微软为即将推出的 IBM PC Model 5150家用电脑开发一个操作系统。

  到1980年11月,也就是微软敲定与 IBM 的合作时,公司的 BASIC 语言已经有成千上万名用户。微软当时还没有一款自己的操作系统产品。微软得到了由Seattle Computer Products开发的操作系统 QDOS 的授权,并支付了1万美元的专利授权费。盖茨开始重写 QDOS 操作系统代码的核心部分用于与 IBM 的一次全新合作。1981年,微软以5万美元的价格从将 QDOS(当时已重命名为86-DOS)从Seattle Computer Products彻底买了过来。然后,微软迅速重新包装了86-DOS来用于去IBM的合作交易,86-DOS操作系统的名称也随之变成了MS-DOS。

  微软通过买断86-DOS并将其包装为自己的产品(非微软自主研发)是盖茨在上世纪90年代所青睐的那种被人广泛诟病的商业手段的第一个例子。然而,尽管盖茨想尽一切办法来获得尽可能多的市场份额(而在很大程度上定义了微软早期的企业文化),但他还是小心翼翼地避免了彻底的违法行为。

  微软从Seattle Computer Products手中购买86-DOS操作系统时的一个合同条件是,微软有权将此操作系统授权给其他公司。然而,Seattle Computer Products后来对微软提起了诉讼,声称微软隐瞒了与IBM的合作关系以廉价购买该操作系统。Seattle Computer Products最终与微软达成庭外和解,并得到100万美元的损失费。

  微软与IBM的交易的合理性远不是一个令人质疑的企业道德方面的孤立事件。它实际上展示了盖茨经营公司的方式。盖茨从小打到一直有强烈的竞争意识。在成长过程中,盖茨和他的兄弟姐妹经常受到父母的鼓励去相互竞争,这给盖茨灌输了一种强烈的求胜欲望,这种“赢者通吃”的心态也势必将影响微软的增长轨迹。

  1983年,微软的营收超过5500万美元。与IBM的合作实际上成就了我们今天所知道的微软。然而,微软与IBM的合作的真正天才之处在于,它让微软对MS-DOS——QDOS的克隆——拥有了持久的控制权。几乎在一夜之间,微软基本上开创并称霸了家庭计算软件市场。在微软之前,IBM主导了计算机制造,IBM会自己制造所有产品,从芯片和硬件到操作系统和软件。微软操作系统的到来挑战了IBM 占据的主导地位,它将IBM的这种传统模式进行了分解。微软的“让每个家庭都有一台电脑”这个非官方企业理念由此而来。

  微软早期的这种做法也在很大程度上定义了公司的销售方式。在个人电脑开始进入美国家庭之前,艾伦已经聪明地预见到了家用电脑市场即将爆炸。他还成功预见了消费软件市场即爆发起这件事。然而,即便如此,微软的重点还是在市场份额上,而非产品质量上。软件的质量不需要非常好,因为它几乎没有面临什么竞争。更多的用户意味着更多的营收。这才是最重要的。

  80年代初,微软推出了几款备受欢迎且经久不衰的软件产品。1981年,盖茨和艾伦打算做一款字处理软件。他们挖到了当时在施乐设计出第一款所见即所得文字编辑软件的Charles Simonyi,微软的字处理软件项目被称为Multi-Tool Word。很快他们觉得这个名字相当拗口,于是,Microsoft Word诞生了。

  1985年,微推出了第一个零售版Windows。与后来的Windows版本不同,Windows 的第一个版本实际上是基于MS-DOS的GUI。由于与IBM的合作,微软的操作系统很受欢迎,但Windows 1.0是微软向家庭计算领域迈出的重要一步,因为许多计算爱好者都希望从设计命令行界面(CLI)转向图形用户界面(GUI)。然而,这款产品的推出也并非毫无争议。在Windows 1.0发布后不久,苹果于1988年将微软告上联邦法庭,称微软的GUI设计侵犯了苹果Mac操作系统的专利权。而在1990年,施乐又将苹果告上法庭,表示苹果在开发 Lisa 和Macintosh 操作系统时侵犯了自己的 GUI 版权;长达六年的诉讼和上诉之后,美国最高法院做出了终审判决,驳回苹果和施乐的起诉。苹果的起诉被驳回的原因是,苹果无法提出有力的证据;施乐的起诉被驳回的原因是,该案件拖延的时间太长。

  在Windows 1.0发布之后,微软在1985年发布了Excel的第一个迭代版本。具有讽刺意味的是,微软发布的第一个真正的 Excel版本是Macintosh版本。Windows版的Excel到1987年才正式发布。Excel的推出意义重大,因为这是微软捆绑销售Office套件的又一举措,而这个举措最终帮助微软在80年代末和90年代初在快速增长的生产力软件市场攫取了更大的市场份额。

  1985年不仅仅是微软发布新产品的重要年份。同年,微软与IBM达成了另一项关键合作协议,即将MS-DOS作为IBM新一代个人电脑的默认操作系统。这次合作比微软与IBM的第一次合作更明智。微软不仅能够利用 MS-DOS继续在家用电脑市场占据主导地位,它还可以向其他公司出售和授权自己的操作系统。这次合作对IBM来说也是一场胜利,他们希望这次合作能缓解人们对IBM正在开发和迁移到自己的闭源专有操作系统的担忧。

  微软在整个20世纪80年代末依然在继续增长。在1989年,微软发布了第一个版本的Office。这进一步巩固了微软作为北美占统治地位的商业软件公司的地位。然而,尽管Office是微软发布的一款重要产品,但该公司忽略了家庭计算市场的一个关键方面:互联网,这也是它在接下来的10年里努力征服的领域。

  到90年代初,互联网的使用开始变得更加普及。很多消费者开始第一次上网。调制解调器、路由器和其他互联网硬件的价格正在下降,规模相对较小但却非常忠实的共享软件开发者社区却在不断增长。尽管互联网出现了,但微软仍在优先发展盒装软件,这是微软走的一个几乎要毁灭整个公司的错误一步。

  在90年代早期,微软的增长依然比较稳健。微软继续开发其旗舰Windows产品,在1990年推出了3.0版。1993年,微软发布了Windows NT,这是一种针对网络环境优化的Windows版本。

  Windows的下一个主要版本是在1995年发布的Windows 95。这是微软截至到时最重要的产品发布,因为这是第一次能使用相同的GUI在同一台机器上运行MS-DOS和Windows环境。考虑到很多用户对基于GUI的操作系统的偏爱,连接DOS和Windows是一个合乎逻辑的举动,但它也是为了抢占苹果不断增长的市场份额。苹果的“Think Different”的广告强调了Mac电脑的易用性,而Windows 95则是微软对苹果不断增长的市场份额的直接回应。苹果并没有对微软的统治地位构成真正的威胁。苹果主要是一家以消费者为中心的公司,而微软的主要目标用户是企业用户。然而,微软无法容忍苹果一步步侵占不断增长中的消费者市场。

  1995年也是微软终于开始认真对待互联网的一年。为了回应网景浏览器的推出,微软推出了自己的浏览器Internet Explorer。然而,微软不满足于让市场来决定谁将在浏览器大战中最终胜出。在1996年发布IE 3.0版时,微软模仿了自己早期采用的策略,将IE与Windows 进行捆绑,这大大加强了微软对新兴浏览器市场的控制。

  作为回应,网景指控微软的这个行为属于垄断行为,这一指控促使美国司法部重新对微软的商业行为展开调查。另一个具有讽刺意味的事情是,网景公司的创始人之一是马克安德森,他后来又成立了风险投资公司安德森-霍洛维茨基金,该基金投资了GitHub,而微软对 GitHub 的收购可以说在一定程度上拯救了微软这家公司。

  到1997年,微软一路高歌猛进,营收超过110亿美元,收入回报率超过30%。另一方面,苹果却处境不佳,产品销售停滞不前,公司濒临破产。苹果遇到的很多麻烦来自于苹果PowerBook 5300这款产品的灾难性发布。这款设备在消费者中很受欢迎,但是由索尼为这款笔记本电脑提供的锂离子电池被发现存有严重缺陷,有起火的风险。让苹果雪上加霜的是,PowerBook 5300缺少二级高速缓存,这对系统性能造成了负面影响。苹果的股票价值大幅缩水,1997年7月9日,苹果时任 CEO Gil Amelio被公司董事会罢免,这一人事变动预示着乔布斯将会重返苹果。

  回归苹果之后,乔布斯在1997年的麦金塔世界博览会上宣布,微软已经承诺给苹果投资1.5亿美元,此举震惊科技界。在台下观众的惊呼声中,乔布斯表示,微软将为Mac OS开发一系列应用程序,包括Office的原生版本。

  根据硅谷的传说,在苹果最黑暗的时刻,微软的投资“拯救”了苹果。然而事实情况是,微软并不在乎为Mac开发应用程序,至少在当时是这样。微软需要做一些好的公关活动来提高自己的声誉,而拯救自己身处困境的敌人是实现这个目标的绝佳方式。盖茨对乔布斯的尊重是真诚的,但盖茨承认乔布斯是他的竞争对手,一个他想要去控制和碾碎的竞争对手。

  很多人忘记或不知道的是,微软对苹果的投资是微软与苹果在QuickTime视频编解码器上存在的法律纠纷的直接结果。1992年,苹果曾起诉软件开发商San Francisco Canyon Company ,原因是该公司涉嫌使用苹果公司专有QuickTime代码的一部分用于Windows应用程序QuickTime的开发。微软1.5亿美元投资苹果并不是敌人之间展现的善意举动,也不是为一家创新但苦苦挣扎的公司抛出的橄榄枝。这是法院向微软提出的和解方案的一部分。盖茨不关心拯救苹果。他只是需要让一场会给自己带来麻烦的诉讼尽快结束,同时希望这次投资能为微软赢得一些急需的积极公关。尽管这可能是一种讽刺,但不可否认,这是盖茨做出的一个明智举动。

  盖茨雄心勃勃地想要不惜任何代价为自己的公司争取尽可能多的市场份额,这让盖茨和艾伦在短短6年内成为亿万富翁,但这也让公司变得脆弱。正如微软面临的频繁的法庭争斗所显示的那样,微软已经做好了一切准备来控制不断增长的个人电脑市场,而微软为击垮所有竞争对手所做的一切有可能会毁掉整个公司。

  到21世纪初,微软因面临的法律纠纷众多而遭受重创。尽管如此,微软的年营收超过220亿美元。微软将在接下来的几年里试图恢复自己的公众形象。然而,对于这家陷入困境的公司来说,这段时期并不容易。盖茨卸任公司首席执行官一职,任命史蒂夫 ·鲍尔默接替他的职位,标志着微软面临严峻考验的开始,微软发布的拙劣产品以及在身份标志和方向上发生的根本性转变都在困扰这家公司。微软在打造一个平台方面非常成功。不幸的是,它对这个平台的安全性的信心使它忽视了这样一个事实,即它的狂妄自大将危及微软迄今为止所打造的一切。

  当盖茨在2001年从首席执行官转变为首席软件架构师(盖茨为自己打造的一个职位),这标志着微软面临一系列全新问题的开始。盖茨的继任者、他的长期好友、哈佛大学同学鲍尔默自1980年就已经加入微软,自1998年以来一直担任微软的总裁。

  在鲍尔默执掌微软时,微软的估值达到了惊人的5580亿美元。这家公司终于开始拥抱互联网带来的潜力,Windows的销售仍然相对强劲。但是公司已经不能再仅仅依赖以前成功的盒装软件方法。互联网正成为一种越来越流行的软件分发方式,尽管微软在消费软件市场占据无可争议的主导地位,但它依然需要探索新的潜在营收渠道。

  2001年,微软推出了第一代Xbox游戏机,正式进军视频游戏行业。第二年,公司推出了在线游戏网络Xbox Live。微软进军游戏这个垂直领域并不令人意外。因为在2000年,视频游戏市场规模已经超过80亿美元。

  微软本是一家靠轻松销售盒装软件就能赚得钵满盆满的公司,但发布的 Xbox却取得了令人难以置信的成功。更值得注意的是,微软成功通过一款全新的产品进入一个拥挤、竞争激烈的零售市场。这一次,微软进军这个领域的时机恰到好处。

  对于一些公司而言,一款单一产品的成功或失败就能决定它的生死存亡。对于像微软这样的公司来说,并不是所有的产品都能取得巨大的成功。微软的生产力工具的实用性和普遍性是无可争辩的,尤其是在工作场所更是如此。然而,微软从来都不是特别擅长开发人们真正想要的消费型产品。在公司发展早期,这并没有对公司造成什么伤害,因为大多数早期个人电脑用户都会默认使用微软的软件。它也没有损害微软的商业软件部门,因为大多数公司都会围绕微软的商业生产力工具来建立工作流程。微软无法真正理解消费者市场对它来说是非常不利的,因为新出现的竞争对手已经开始提供从根本上就优于微软产品的产品,微软根本不知道如何与之竞争。

  从2006年开始,微软就开始受到一系列备受关注的失败产品发布的困扰,这对微软的声誉造成了严重损害。首先是非常不受用户待见的Zune MP3播放器的发布。紧随其后的是Windows Vista的发布,它的GUI非常复杂,连微软最铁杆的忠实用户都不喜欢。Zune在很大程度上被视为微软的一款用以掠夺金钱的产品,试图用它来抢夺备受欢迎的创新型产品苹果 iPod 的市场份额。这也是微软在产品策略上重视市场份额而非产品质量的又一个例子,而这最终将伤害微软这个品牌。微软并不在乎Zune是否比苹果 iPod的质量更好,它只在乎 Zune 是不是比iPod卖得好。

  这再一次展示了微软的早期文化,即通过获得庞大的市场份额来主导一个市场,而不是通过打造真正优秀的产品来主导市场。尽管微软在试图利用 Zune进军一个全新的、竞争更激烈的播放器这个垂直市场,但这种早期文化将继续影响着微软在产品开发方面的策略。首先,微软进入播放器市场的时机很糟糕。当Zune发布的时候,苹果的iPod已经发布5年时间并已经主导了新兴的MP3市场。其次,微软发布 Zune 犯得另外一个错误是它根本就不没有必要做Zune。Zune本身没什么错,它只是无法为用户提供 iPod 无法为用户提供的东西。除了出于盲目的品牌忠诚之外,用户根本没有理由选择 Zune 而不是 iPod。微软甚至没有试图在定价上与苹果竞争,当时微软给 Zune 的定价是249.99美元,而苹果第四代 iPod 的售价为229美元。

  Windows Vista也有类似的问题。微软在Vista上的真正失败并不一定是Vista本身的问题,而是它未能在Windows XP基础上有所改进。简单地说,Windows XP在Windows 2000的基础上有了很大改进,微软在无意中摒弃了用户喜爱的XP,最终导致了失败。Vista对XP的唯一切实改进是它的安全功能,这被认为是一个重大改进。Windows XP是微软有史以来第一次做出这样好的一款产品,但它却通过试图对这款产品进行改进最终没能成功改进而最终伤害了自己。

  在经历了Vista的失败之后,微软在Windows上加大投入并发布了 Windows 7。在Windows Vista的大灾难之后,Windows 7可以说是微软朝着正确方向迈出的一步。Windows 7直接解决了Windows Vista中许多最令人讨厌的问题,比如简化了系统管理员的账户控制方式以及硬件兼容性问题等等。

  然而,即使是Windows 7也并不是不存在问题。微软并没有将这款新操作系统作为一个单一版本发布,而是发布了不少于6个不同版本的Windows 7,包括基础版、家庭基础版、家庭高级版、专业版、企业版版和旗舰版。这不仅会让消费者感到困惑(因为它没有清晰地告诉消费者不同版本的功能区别,也没有告诉他们哪个版本适合他们),同时也暴露了微软不是很了解消费者市场这个问题。微软一直都很了解它的用户,但问题是微软的理想用户管理者而非终端用户。

  2009年,微软推出了搜索引擎 Bing,但这款产品面临的问题和当年的 Zune 一样,推出的太迟了。Bing 这款产品本身和 Google 相比并没有什么优势,产品推出的时机也非常落后。再一次,微软进入搜索引擎市场的时间比竞争对手落后了5年。然而,微软自己也承认,Bing 并不是 Google杀手,也知道Bing是无法与Google抗衡的。然而,微软可以利用 Bing来夺取Google的搜索市场份额以及庞大的广告收入。当Bing在2009年推出的时候,Google占领了超过64%的美国搜索市场,Google AdWords获得的广告收入高达220亿美元。如果微软能将哪怕5%的Google用户 吸引过来,这也能为微软带来超过11亿美元的潜在广告收入。

  微软在2000年代推出的最后一个灾难性产品是 Windows Phone,这款产品可以说是迄今为止微软推出的最失败的产品之一。运行微软的移动操作系统并不是这款设备的问题所在。也许令人惊讶的是,许多Windows Phone设备运行起来感觉比Android设备更流畅。几款著名的Windows Phone设备因其创新的设计而备受称赞,比如三星Omnia 7,它拥有革命性的4英寸OLED显示屏,以及极受欢迎的诺基亚N9。Windows Phone面临的最大障碍是Google,Google的Android平台已经崛起并在全球范围内主导了移动设备市场。

  微软的Windows Phone受到一系列可预见但非常严重的问题的困扰,其中最严重的问题就是Google拒绝为该设备开发应用程序。Google 对自己极具价值的第三方应用开发者市场的有效控制实在是太强大了。Instagram和Snapchat等热门应用都无法在 Windows Phone 上使用,不过 Google拒绝在2013年为Windows phone开发一款原生的 YouTube 应用最终将给微软的移动操作系统带来厄运。

  在21世纪头10年,微软的表现一直很糟糕,而一系列备受瞩目的产品失败更是让微软雪上加霜。然而,尽管微软在21世纪头10年遇到了各种问题,但依然以很高的调子结束了这10年,因为微软占据了全球操作系统市场份额的86%-92%。公司现在需要的是新的眼光和新的开始。

  到2011年,微软已经完全迷失了方向。微软在努力调整业务后并没能重塑微软20年前的辉煌势头。微软在21世纪前十年犯得众多产品错误除了让消费者感到困惑外,也让大家对史蒂夫鲍尔默的领导能力产生了怀疑。更要命的是,微软开始面临来自硅谷一些最富有的科技巨头的激烈竞争。微软急需采取措施巩固自己在食物链顶端的地位。

  在经历了几次失败的产品发布之后,微软发现Google已经在生产力软件市场上取得了巨大成绩。雪上加霜的是,Google 是通过免费向用户提供一整套生产力工具的方式做到这一点的,这无疑给微软这家通过销售盒装软件赚取巨额财富的公司狠狠打上一记耳光。为了提振疲弱的生产力部门,并试图阻止Google看似不可阻挡的崛起,微软在2011年推出了Office 365。

  Office 365最终将被证明是微软近年来推出的最受欢迎的产品之一。然而推出 Office 365依然被视为是微软另一个防御性的举措,因为这家公司在此之前已经被Google和 一些硅谷的新兴生产力创业公司逼到死角了。

  在Office 365发布后不久,微软宣布将以85亿美元收购网络电话产品Skype,这是微软迄今为止最大的一笔收购。当时,微软收购Skype的举动引起了业内的广泛关注。首先,微软自己有类似的通讯产品Live Messenger和Lync 2010,这两款产品的总用户数大约是Skype的三倍,当时Skype的全球用户数为1.24亿。还有一个让分析师困惑的东西是,Skype自身盈利困难。考虑到这笔交易的条款,微软实际上每购买一位Skype的付费订阅用户需要支付超过1000美元,这远远超过了每位付费用户带来的利润。

  微软以超过85亿美元的价格收购一个苦苦挣扎的Skype的真正原因是避免让它落入Google和Facebook的囊中。当时有很多关于Google、Facebook将收购Skype的传闻。因此微软选择了在其他公司动手之前就以比 Skype实际价值高得多价格将Skype收入囊中,从而避免因 Skype 落入竞争对手手中,以绝后患。

  虽然微软可能已经将重心转移到云服务和在线软件上,但公司没有放弃在硬件产品上获取一次胜利的努力。2012年,史蒂夫鲍尔默在洛杉矶的一次产品发布会中展示了第一代Surface产品,这是微软专门为Windows软件设计的产品。Surface 一经推出就备受欢迎。

  最初的Surface产品线只有两个版本:一个更薄、更轻、以消费者为中心、专门针对Windows RT进行优化的版本,一个更厚、更重、瞄准企业用户的版本。尽管Surface 上有很多创新,但Surface依然是典型的微软风格的产品。尽管微软在硬件规格和软件分发方面都经历了翻天覆地的变化,但在鲍尔默领导下的微软还是在对硬件和软件之间的关系上进行了盲目的投入。20年前,微软就试图通过与IBM等关键制造商建立独家分销合作关系的方式来主导消费型PC电脑市场。现在,微软正试图再次做同样的事情。唯一的区别是,微软现在正在 自己设计硬件。

  推出 Windows 8:“一个由笨拙且不切实际的部件拼凑而成的弗兰肯斯坦怪物”

  微软本可以凭借Surface pro的成功来重塑自己的声誉。不幸的是,微软转而发布了Windows 8。

  Windows 8的发布说明微软并没有真正从之前发布的几个失败的Windows版本中吸取什么教训。这并不是说Windows 8不是微软旗舰操作系统向前迈出的重要一步。Windows 8为微软Surface系列设备优化了平铺界面,将桌面操作系统的核心功能与针对平板电脑的原生触摸屏优化结合在一起,使其成为首款混合操作系统。Windows 8还带来了几项重大的功能改进。

  然而,WIndows 8后退的脚步比前进的脚步大。操作系统本身是高度可定制的,但Windows 8几乎没有提供什么使用引导流程,甚至没有提供关于用户如何充分利用新操作系统的基本教程。许多用户对Windows 8在不同设备上的外观和使用感觉都不太满意。在一篇特别尖刻的评论中,一名科技记者将Windows 8描述为一个由笨拙且不切实际的部件拼凑而成的弗兰肯斯坦怪物。

  2012年,微软以12亿美元收购了企业社交产品Yammer,这又是一次失败的收购。从表面上看,收购Yammer貌似是合理的。微软一直是企业服务行业的重量级玩家,Yammer主宰工作场所社交的目标与微软想利用工作场所聊天工具来赚钱的愿望显然是一致的。然而,收购Yammer对微软来说是一个非常冒险的举动。当微软收购Yammer时,这家发展中的企业社交公司拥有大约400万用户,但其中只有20%是付费用户。这意味着,在没有得到进一步发展之前,Yammer并不是一个能快速为微软带来营收的可行渠道。

  同年晚些时候,微软发布了一个新 logo。这是微软25年来首次进行重大品牌重组。新鲜、简约的品牌形象是公司迫切需要的,但更大的重组在两年后的2014年才到来。2014年,微软任命萨蒂亚•纳德拉为公司新任CEO。

  任命纳德拉为微软CEO 可以说在一定程度上挽救了微软这家公司。微软虽然从鲍尔默灾难性的领导下挺了过来,但它迫切需要一位能够帮助公司找到全新身份的领导者。当鲍尔默离开微软的时候,微软还在苦苦挣扎,公司的很多员工也是。公司许多最重要部门的员工士气已跌至谷底。看到自己付出的很多心血伴随着推出的失败产品付之东流后,老员工和新员工都已激情不再,很多高管也在这段时间失望地离职了。

  自1992年加入微软后,纳德拉曾担任过各种职务,他执掌微软后主要面临两个挑战。首先,他必须扭转公司陷入困境的财务前景,让投资者相信微软仍是全球最杰出的科技公司。其次,他必须改变微软沉闷的大企业文化,以吸引优秀的技术人才加入,提高员工士气。

  在刚担任微软CEO 一职后,纳德拉反复向媒体重述了如今广为人知的几个点:微软未来将践行“移动为先、云为先”的战略。然而,很少有观察者能准确预测接下来会发生什么。纳德拉在2013年宣布,微软将为苹果的iPad开发iOS版本的Office。考虑到之前微软在软件开发上与苹果之间的敌对状态,这一声明是惊人的。

  微在软纳德拉领导下推出第一个重量级产品是2015年7月29日发布的Windows 10。这次产品发布和此群的很多产品发布一样是一场灾难。Windows 10看起来很不错,配备了微软的Cortana虚拟助手和公司的Edge浏览器。然而,在Windows 10光滑的外观下,微软早期的旗舰操作系统里存在的问题现在却依然存在。微软强迫用户从早期版本升级到Windows 10,让很多用户别无选择只能升级到Windows 10,即使他们对正在使用的版本很满意也需要升级。很多用户对Windows 10内置的广告尤其不满,换句线是一个运行起来就像一个操作系统的广告平台。

  从2015年Windows 10的发布到2018年,微软没有什么重大的举动,没有发布过什么重磅产品,虽然微软在这段时间继续在人工智能和机器学习技术领域进行投入。然而,纳德拉对微软企业文化的影响是整个公司都能看到和感受到的。

  与微软在2013年与苹果合作类似,微软开始与另外几家竞争对手冰释前嫌、建立了合作关系。这包括微软Azure与IBM在2014年建立的一次关键合作,2015年与Salesforce进行的里程碑式整合,以及2016年Office 365与Dropbox的非常聪明、战略性的整合。纳德拉不仅改变了微软的内部文化,还改变了人们对微软的看法,让微软与许多昔日敌人之间架起了合作的桥梁。微软甚至在2016年成为Linux基金会的白金会员,这一举动极具象征意义,让大家看到纳德拉担任CEO仅几年时间所带来的影响已如此深远。

  2018年6月,微软宣布以75亿美元的价格收购了全球最大的社交编程及代码托管网站GitHub。这笔收购交易让科技媒体陷入了疯狂。微软将如何利用 GitHub 呢?它将如何利用GitHub庞大的程序员社区呢?微软为什么选择现在收购 GitHub?所有这些问题的答案是,收购GitHub对于微软而言是完全合理的。GitHub通过解决软件开发人员普遍面临的一个大问题(即如何在代码上进行有效的协作)而建立了一个非常成功的业务。GitHub是世界上最大的开源代码库,但微软认为,让 GitHub 如此吸引人的并不是储存在上面的代码量,而是由GitHub忠实用户组成的庞大的现成社区。

  微软可能会与收购 GitHub 感觉良好,但GitHub的用户却不那么激动。随着收购消息在网上传开,很多GitHub用户发誓要将他们的代码库迁移到其他服务上,比如迁移到Bitbucket和GitLab上。然而,这些用户中的很多都没有意识到,微软收购GitHub对GitHub这块产品或服务并没有产生什么实质性的影响。GitHub在协作编码领域占据主导地位的时间已经长达十年之久了。在更广泛的软件开发生态系统中,微软应该不会去做一些有损 GitHub 所取得的如今令人艳羡的地位的事情。

  对于微软来说,2018年6月是一个忙碌的月份,除了出人意料地收购了GitHub外,微软还在今年6月推出了一款重新设计的Office,同时宣布即将推出无人零售技术,此外还收购了人工智能创业公司Bonsai。这三个举措都具有很高的战略意义,并显示了纳德拉的长期增长战略。推出新版Office其实是微软早就应该做的一件事,这确保了微软的生产力套件在外观和功能上都与竞争工具相匹敌。微软推出的无人零售技术不仅是微软硬件部门改变消费者购物偏好需求的一个例子,它也给亚马逊带来了压力。收购Bonsai对微软而言无疑是一个明智的举措,因为微软显然已经认识到用人工智能和机器学习技术来变革计算的紧迫性。

  很少有公司像微软那样犯过如此多的错。尽管微软存在各种问题,很难想象一个没有盖茨和艾伦在1975年创办的微软的世界会是什么样子。在新的管理层的领导下,微软的未来可能比以往任何时候都更加光明,但是如果微软希望在当今快速变化的技术环境中保持竞争力,那么它就必须谨慎行事。

  微软不愿拥抱变化的名声是出了名的,但在纳德拉的领导下,微软似乎正在以一种全新的使命感向前迈进。微软的未来将去向何方呢?

  微软终于意识到,云是争夺统治地位的新战场。因此,微软将会不可避免地通过利用自己收购的GitHub来积极去与Amazon Web Service和谷歌云服务竞争。

  微软在搜索业务上运气从来没好过,但公司正在将长期赌注压在语音搜索等新兴技术领域。从技术角度看,微软未来可能会加大在语音搜索领域的投入,同时可能还会收购语音搜索领域的一些新兴公司。

  微软的软件可能不受大多数消费者的欢迎,但由于Office在生产力市场占据主导地位,公司会想办法巩固自己在企业服务软件领域的地位。尽管微软可能会在未来几年拓宽自己的业务边界,但它将不得不努力保持对企业服务软件领域的统治地位,尤其是考虑到来自Box等创业公司的激烈竞争时更是如此。

  与盖茨和艾伦于1975年创建微软时的世界相比,如今的世界已经全然不同,但微软的创业旅程依然能教会我们很多经验。

  微软从未想过成为最好的软件公司,只想过成为最大的软件公司。微软对市场份额的不懈追求,为公司提供了抵御90年代和2000年代各种风暴所需的影响力和资源。如果没有早期的市场主导地位,微软是不可能从犯过的这么多的错误中幸存下来的。

  你如何获得和保护你的市场份额的?你是你所在行业里唯一的强有力玩家吗?如果不是,你是如何让你的产品脱颖而出的?

  微软巧妙地利用了其与IBM的早期合作伙伴关系,这次合作不仅帮助微软在新兴市场建立了一个强大的立足点,而且还允许它将自己的软件授权给其他公司。这一举措对公司的早期增长至关重要。你如何与你所在领域的其他公司建立类似的合作关系?

  你的产品开发策略是专注于长期增长还是短期收益?换句话说,你是否为了获得短期效果而错失了更大的增长机会?

  尽管微软的产品的市场占有率很高,但却从未在消费者中特别受欢迎。然而,微软一直都知道它的理想买家是企业的管理者,而不是终端用户。了解这一点至关重要,在竞争激烈的行业中尤其如此。

  如果你们公司是一家B2B公司,你是在向个人终端用户推销你的产品,或者说你是否在瞄准真正的目标用户?你定位潜在用户的基本原理是什么呢,它是否能被改进?

  实事求是地说,如果你的产品变得更好,产品的市场占有率会更高吗?如果是这样,你为什么还没有在改进产品上进行投入?为了改善你的产品、提高占有率,你能做出的一个最重要的举措是什么?

  即使是新兴创业公司也很难适应市场的根本性转变。微软对盒装软件模式的盲目崇拜几乎扼杀了这家公司。要想在不断变化的市场中成功地调整自己的重点,这不仅需要你了解自己核心优势,还需要了解你最脆弱的弱点。微软通过巧妙地预见到新兴的家庭计算市场即将引来的巨大转变,从而在一个全新的市场中占据了主导地位。然而,微软没能及时针对人们购买和使用软件的方式上出现的根本性变化而做出相应的调整。

  想想你的公司、你的产品和你的商业模式。如果你必须转型或调整你的增长策略来弥补你当前商业模式面临的新威胁,你将会如何转型?这是一个相对容易的转型吗?还是说你必须像微软一样从根本上重塑你的公司和企业文化才能在转型中生存下来?

  微软的规模、营收和市场渗透率此前都被认为是积极的因素,等到公司不得不重新考虑公司的整个理念和使命以应对快速变化的市场时,这些因素都变成了累赘。如果你必须改变方向,你的公司拥有哪些曾经被视为优势的因素实际上可能会成为累赘?

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